Marchi Premium richiedono un Service Premium

Il successo del BMW Group deriva da una costante implementazione della strategia di marchio premium. I Marchi del BMW Group rappresentano promesse estremamente ambiziose. Per mantenere queste promesse, i Clienti BMW e MINI devono godere di prestazioni ad alto valore aggiunto ogni volta che entrano in contatto con il Mondo BMW Group. Automobili premium ed un servizio premium rappresentano infatti due facce della stessa medaglia. Tutte le ricerche di mercato confermano la fondamentale influenza del Servizio Aftersales sulla decisione di riacquisto e, in particolare, sul livello di soddisfazione del Cliente e sulla sua fedeltà al marchio. Il Service esercita un’influenza diretta ed incisiva sull’esperienza del marchio nel suo complesso, offrendo un’ulteriore opportunità di differenziazione. Un Service di qualità elevata e adeguato al marchio è di vitale importanza per raccogliere la sfida lanciata dagli altri produttori del segmento premium.

In questo contesto nasce l’iniziativa Premium Service come parte di una strategia globale. Il Premium Service afferma l'intenzione del BMW Group di andare oltre le normali aspettative del Cliente. Questo approccio consentirà di consolidare la fedeltà del Cliente al marchio e di distinguere BMW e MINI dalla concorrenza. L'obiettivo è quello di implementare il Premium Service in un ambiente competitivo fornendo così ai Clienti un vero valore aggiunto.

Una strategia per il successo I Clienti di un marchio premium hanno notevoli aspettative nell’assistenza fornita ai loro veicoli. Il BMW Group offre “qualcosa di più” anche in tema di assistenza. Ciò è possibile soddisfacendo in modo affidabile le principali aspettative dei Clienti in qualsiasi luogo e sotto ogni punto di vista: con un servizio di manutenzione e riparazione puntuale, rapido, trasparente e competente con l'aspirazione di diventare azienda leader per le caratteristiche specifiche del marchio, quali ad esempio la qualità dell’assistenza tecnica e del supporto al Cliente, grazie ad una gamma di servizi premium. Tali servizi includono la mobilità individuale e la predisposizione del servizio, oltre che con il comportamento esemplare dei Collaboratori che non viene mai meno agli standard imposti dal nostro marchio. Questi due aspetti, soddisfare le elementari aspettative dei Clienti e distinguersi dalla concorrenza per le caratteristiche specifiche del marchio, sono i tratti fondamentali del Premium Service del BMW Group.

Un Service con i numeri giusti La costante crescita del BMW Group in Italia ha portato ad un aumento delle vendite del 166% negli ultimi 10 anni dal 1996 raggiungendo le 94.140 unità immatricolate. La gamma di modelli offerta al Cliente è passata da un marchio con le tre serie classiche ad un gruppo di tre brand (BMW, MINI e Rolls-Royce) e 13 modelli diversi. Questa espansione, unita all'indiscussa qualità dei prodotti, ha portato ad un consistente aumento del parco circolante e quindi di potenziali Clienti per l'assistenza. Si stima che entro l'anno in corso, saranno oltre 900.000 le vetture dei tre marchi circolanti nel nostro Paese.

Per far fronte a questa crescita delle vendite, una serie di investimenti mirati anche al Service sono stati effettuati. Dal 2003 il BMW Group Italia ha investito 87 milioni di Euro in diversi progetti, tra cui:

· 17 milioni di euro per l'ampliamento di superficie del Centro Logistico di Volargne · 4 milioni di euro per la ristrutturazione della sede di BMW Roma · 1 milione di euro per l'ampliamento e la ristrutturazione della sede di BMW Motorrad Milano · 6,5 milioni di euro per il nuovo building di Via Zavattini a San Donato Milanese, che comprende il Training Centre, l’Assistenza Clienti e il Centro Usato.

A questi si aggiungono naturalmente gli investimenti effettuati dalla rete di vendita che hanno portato al raddoppio delle strutture (oltre un milione di metri quadrati) portando la forza lavoro a 1.050 addetti alla vendita, 1.360 addetti al Post Vendita e 1.600 tecnici per un totale di 4.010 persone, in crescita del 35,5% rispetto al 2004.

La preparazione tecnica del personale rappresenta un elemento cruciale nella soddisfazione del cliente ed è per questo scopo che è nato il Training Centre di San Donato Milanese. Inaugurato il 20 marzo 2006, ha permesso di iniziare le attività di formazione l'8 maggio dello scorso anno potendo contare su 14 aule didattiche (6 training tecnico auto, 2 training tecnico moto e 6 training non tecnico) in una struttura sita su una superficie di 3.000 mq nei pressi della sede del BMW Group Italia.

Nei dodici mesi da maggio 2006 ad aprile 2007 il Training Centre ha svolto 345 sessioni di formazione del personale delle concessionarie auto BMW e MINI equamente distribuite nelle tre aree di competenza (tecnica, commerciale e post vendita) con la partecipazione di oltre 5.700 addetti per un totale di oltre 15.000 giornate/uomo, contribuendo così in modo determinante alla crescita professionale della forza lavoro del Gruppo.

I Collaboratori del servizio di assistenza, a seconda del ruolo professionale, svolgono un iter formativo che si lega a diverse competenze, tecniche, relazionali, gestionali e di innovazione, al fine di garantire la preparazione ottimale e la crescita professionale necessaria per soddisfare le esigenze del cliente.

L’innovazione tecnica tipica dei marchi BMW e MINI pone infatti sfide estremamente complesse per la competenza nelle attività Service. Corsi di formazione condotti su argomenti e metodi che rappresentano l’avanguardia del settore consentono di sviluppare le conoscenze e le capacità in grado di incoraggiare e promuovere il progresso.

BMW Group Service: i principi base Il Gruppo BMW si è posto un obiettivo chiaro: raggiungere il miglior livello di soddisfazione del Cliente nel segmento premium.

Questi i principi guida alla base del Service:

1. Punto di contatto per il Cliente: ogni attività del Service delle concessionarie BMW e MINI funge da punto di contatto per tutti i Clienti dei due marchi. Priorità chiave del Premium Service è uno sforzo assoluto, accorto e deciso su incarico del Cliente. Ciò è esattamente quello che i Clienti si aspettano dai marchi premium del BMW Group.

2. Differenziazione dei marchi del Gruppo BMW: La tendenza dei Premium Service BMW Group si lega ad una sempre maggiore identificazione e separazione dei processi del servizio di assistenza percepiti dal Cliente in relazione ai prodotti dei marchi BMW e MINI. Ciò rende fondamentale per l’immediato futuro evidenziare il posizionamento indipendente dei marchi all’interno dell’area del Servizio di assistenza e allo stesso tempo capitalizzare gli effetti della sinergia di processi interni standardizzati.

3. Struttura di consulenza - competenza tecnica e relazionale: Service significa servire i Clienti: è fatto dalle persone per le persone. La selezione e la formazione del personale sono d’importanza fondamentale sia per raggiungere un’eccezionale qualità tecnica sia per migliorare il rapporto col Cliente.

Un salto generazionale: il Service 2008 Con una politica intelligente basata su una gamma di prodotto competitiva ed una efficace rete di produzione, BMW Group punta con forza ad una gestione eccellente del rapporto con il cliente e ad incrementare costantemente la fedeltà ai brand BMW e MINI grazie al Service.

L’ulteriore sviluppo dei processi di Service è orientato ad un unico obiettivo: non solo consolidare ulteriormente la leadership come costruttori di maggior successo del segmento Premium, ma anche raggiungere, con il Service, il primo posto nella speciale classifica di soddisfazione dei Clienti.

Il settore Aftersales influenza significativamente la percezione d’insieme del marchio ed acquisisce una sempre maggior importanza come ulteriore potenziale di differenziazione rispetto alla concorrenza.

I risultati ottenuti sinora hanno consentito al BMW Group di porre una premessa fondamentale per il conseguimento degli ambiziosi obiettivi qualitativi che caratterizzano i prodotti della Casa bavarese.

In un ambito concorrenziale estremamente dinamico, lo sviluppo di una soluzione globale ed univoca è pertanto di fondamentale importanza per poter incrementare il vantaggio sulla concorrenza. L’obiettivo è quindi far sì che i singoli processi di Service e, naturalmente, la loro stretta connessione con i sottoprocessi della concessionaria, dall’accoglienza Service all’officina, si svolgano in modo integrato, perfettamente replicabile e senza interruzioni.

Nel corso del 2008 nuovi processi e sistemi sostituiranno le soluzioni, già oggi all’avanguardia, attualmente adottate. Un’infrastruttura unitaria e integrata, ISPI (Integrated Service Process Initiative) supporterà in modo ottimale i processi quotidiani della concessionaria incrementando l’efficienza della rete commerciale.

La nuova infrastruttura consiste in una combinazione, accuratamente messa a punto, di soluzioni software e tecnologie hardware per la consulenza Service, per l’officina e per i settori annessi all’interno della concessionaria.

I Clienti vogliono potersi affidare ad un Service perfetto, ad una consulenza competente e ad un rapporto personalizzato. La premessa di tutto ciò è costituita da processi stabili e reciprocamente sintonizzati all’interno della concessionaria che garantiscano una rapida disponibilità ed un’efficace trasmissione di tutti i dati e di tutte le informazioni assicurando un’ottimale assistenza al Cliente.

Già dal primo contatto e, attraverso le operazioni di consulenza, assistenza e sviluppo dell’ordine, fino agli interventi di post-assistenza esisterà in futuro un processo unitario, collegato in rete e quindi privo di perdite di informazioni. I collaboratori della concessionaria saranno sempre in grado di fornire informazioni precise sugli interventi di Service necessari, sui costi e sui termini di consegna. Anche la pianificazione delle risorse della concessionaria potrà essere sensibilmente migliorata incrementando considerevolmente la redditività dell’azienda, aiutando in tal modo i partner del BMW Group a continuare ad investire sul Service, sia sull’ hardware (superfici a disposizione, strumenti, sistemi, ecc.), sia sul software (numero di persone, formazione, processi e organizzazione, ecc.).

Flusso del lavoro organizzato al meglio e processi innovativi sono la base per superare la soddisfazione del cliente per raggiungere la “customer delight”. Solo così BMW Group potrà continuare a percorrere la strada dell’eccellenza e a consolidare la propria leadership nel segmento Premium.