Natale intelligente 2005, compra di più, spendendo meno

La ricerca annuale di Deloitte sui consumi natalizi rivela che lo spirito festivo è ancora sentito in Europa nonostante un outlook economico non troppo ottimistico per il 2006. Regali ai bambini e spese alimentari le priorità di questo Natale, che vede comunque un generale calo dei consumi. Per l’Italia si prevede una discesa del 6%. Deloitte ha presentato oggi i risultati della sua “Ricerca sui Consumi Natalizi”, giunta quest’anno alla settima edizione. Tale ricerca mostra come la percentuale di consumatori attenti sia cresciuta rispetto al passato e come tali consumatori siano sempre più in grado di individuare i migliori affari e di acquistare di più spendendo meno. Dalle risposte fornite da 6.800 individui appartenenti a 9 mercati europei, emerge che la percentuale di coloro che intendono comprare anticipatamente i regali di Natale quest’anno sia leggermente inferiore rispetto al 2004 (-3%).

“Gli acquirenti dell’ultimo minuto sono un mercato capriccioso ma significativo su cui focalizzarsi- sottolinea Dario Righetti, Partner di Deloitte, Responsabile italiano per il Consumer Business - le iniziative promozionali e di marketing che i venditori metteranno in atto nelle ultime due settimane prima di Natale saranno quindi fondamentali per indirizzare nei negozi una grande maggioranza di consumatori che non hanno ancora acquistato i regali. Quest’anno, inoltre, i retailer con un considerevole giro d’affari, soprattutto durante il periodo natalizio, potrebbero risentire maggiormente di eventi come l’influenza aviaria, la quale provocherebbe impatti sulla spesa per vettovagliamento tipica del periodo natalizio; mentre l’aumento del prezzo del petrolio rischia di influenzare la percezione del potere d’acquisto dei consumatori. La ricerca evidenzia, in particolar modo per l’Italia, l’attenzione dei consumatori all’origine del prodotto e alla componente etica dell’acquisto, importanti fattori che influenzano la “scelta degli intervistati”.

In calo la spesa per i regali natalizi

A livello globale si osserva una minore tendenza ad acquistare regali durante il periodo natalizio, ma la ricerca di Deloitte delinea un panorama europeo molto variegato. Infatti, in alcuni Paesi come Irlanda e Spagna si prevedono forti incrementi negli acquisti natalizi (rispettivamente +8% e +6%), mentre cali sono attesi in Germania (-9%), Italia (-6%), Portogallo (-6%) e Paesi Bassi (-5%).

Continua Dario Righetti: “La ricerca ha analizzato i cinque fattori chiave che generalmente influenzano le abitudini di spesa dei consumatori durante il periodo natalizio”:

 Percezione della situazione economica: in Italia il 44% ritiene di essere in un periodo di recessione, mentre il 42% pensa che il quadro economico sia stabile. In particolare sono le regioni del centro-sud a percepire maggiormente la recessione, unitamente ai consumatori di età compresa tra i 20 e 40 anni.  Fiducia nel panorama politico: i tedeschi (37%) e gli italiani (33%) sono risultati i meno fiduciosi sul modo di gestire il sistema economico da parte del mondo politico.  Percezione della sicurezza del posto di lavoro: il 46% dei lavoratori italiani, rispetto a una media europea del 51%, si dice ottimista sulla sicurezza del proprio impiego.  Ricavi attuali della famiglia e prospettive di breve termine: tale criterio, insieme al precedente, ha un impatto diretto e sostanziale sulla propensione agli acquisti da parte dei consumatori, ed evidenzia che il 62,6% degli italiani (rispetto a una media europea del 58%) ritiene che la propria situazione finanziaria possa rimanere stabile durante il prossimo anno.  Impatto del mancato accordo per la Costituzione Europea: la maggioranza degli intervistati (media europea 67%, Italia 58%) ha espresso preoccupazione riguardo alla stabilità politica e il recente insuccesso della Carta costituzionale ha certamente acuito questa percezione.

Ulteriori elementi che emergono dalla ricerca di Deloitte hanno riguardato le seguenti tematiche:

Giochi e cibo in pole position

Tra i regali che questo Natale andranno per la maggiore, risultano giochi per bambini e generi alimentari anche se con tendenze significativamente diverse tra i vari Paesi europei. I francesi, per esempio, non riescono a rinunciare ai tradizionali regali ai figli, mentre i genitori olandesi e quelli inglesi potrebbero essere più propensi a sacrificare parzialmente i doni ai loro bimbi, in un’ottica di maggior risparmio. Con riferimento agli acquisti di generi alimentari, si nota che il pranzo natalizio degli inglesi, ma sorprendentemente anche quello degli italiani e dei francesi, sarà meno ricco degli anni passati. A tal riguardo, sulla riduzione delle spese previste per l’acquisto di generi alimentari, vi è da rilevare l’effetto derivante dall’influenza aviaria. In base alla ricerca di Deloitte, il 20% degli intervistati a livello europeo (60% degli intervistati italiani), ha dichiarato di rinunciare al tradizionale tacchino e cappone natalizio.

La lista degli articoli da regalo maggiormente richiesti non ha subito importanti variazioni rispetto agli anni passati: CD e DVD sono in testa alla classifica nella maggioranza dei Paesi, seguiti dai libri, mentre i capi d’abbigliamento sono i più richiesti in Portogallo e in Spagna.

Permangono comunque differenze, seppur minori, tra i regali desiderati e quelli che saranno effettivamente acquistati dai consumatori, anche se tale gap si sta riducendo rispetto all’anno passato. Interessante è il confronto tra il “desiderato “ e la previsione di “regalato”, unitamente alle differenze tra i vari Paesi.

L’incognita ‘bambini’

Per quanto riguarda i doni ai bambini fino a 12 anni, il 41% degli intervistati afferma di non sapere esattamente quali siano i regali desiderati dai figli. Peraltro, mentre gli inglesi, gli irlandesi e i tedeschi preferiscono regalare giochi, gli olandesi e i genitori di tutti i Paesi del sud-Europa, Italia inclusa, preferiscono comprare regali “utili”. I giocattoli tradizionali rimangono i doni più acquistati per i bambini al di sotto dei 12 anni, seguiti dai giochi elettronici (preferiti dal 24% dei genitori italiani e spagnoli) e dai libri.

Gli intervistati si dichiarano disposti a spendere di più solo per acquistare prodotti realmente innovativi: non a caso, secondo la ricerca di Deloitte, il gran numero di prodotti innovativi lanciati sul mercato durante il 2005 si tradurrà in un aumento della domanda, specialmente per quanto riguarda i regali per i bambini.

“Un aspetto rilevante che emerge dalla ricerca di quest’anno - aggiunge Dario Righetti - è rappresentato dal fatto che metà degli intervistati europei, per l’acquisto di un regalo, considera importante per la scelta il modo in cui esso è stato prodotto, con particolare riguardo al commercio equo-solidale e al lavoro minorile. Gli italiani risultano essere i più attenti in tal senso (63%), seguiti dai Portoghesi (59%).”

Internet attrae consumatori attenti e capricciosi

I consumatori attenti sono cresciuti rispetto agli anni passati e stanno cercando di ottimizzare i loro acquisti. Il valore dei prodotti è diventato ad oggi il fattore chiave che permette ai consumatori di capire che un prezzo basso non è per forza sinonimo di scarsa qualità.

Mai come quest’anno il portafoglio “natalizio” dei consumatori europei sarà in cima alle strategie competitive della grande distribuzione, visto soprattutto che il Natale, con i noti alti volumi di vendita, resta il periodo migliore per attrarre i consumatori nei propri punti vendita, fidelizzandoli.

La competizione sarà ai massimi livelli in tutti i Paesi d’Europa, poiché i protagonisti del mondo retail presentano un’offerta ampia ma sostanzialmente poco differenziata. Specialmente i negozi d’abbigliamento si ritroveranno a dover competere con i rinnovati centri commerciali, che si sono ri-focalizzati sul settore moda, dimostrando che la dimensione del negozio non è l’unica arma vincente. La maggior parte dei principali retailer affiancherà, infatti, capi firmati a capi non griffati con offerte molto interessanti. I punti fedeltà, programmi studiati per contenere la volatilità della clientela, secondo la ricerca saranno utilizzati per le spese natalizie: a livello europeo la percentuale dei consumatori che ha scelto di farlo è superiore a quella dell’anno scorso e si aggira intorno al 40%, con punte superiori in Irlanda e Portogallo.

Diventando sempre più complesso districarsi tra prodotti e servizi da comprare, Internet riveste giorno dopo giorno un ruolo sempre maggiore nelle strategie dei consumatori: anche se ad oggi, secondo i risultati della ricerca Deloitte, viene ancora utilizzato principalmente come una vetrina di prodotti e negozi (come dichiara il 75% del campione), oppure per confrontare i prezzi (54%), oppure come un negozio vero e proprio in cui acquistare (più del 50% degli intervistati compreranno per Natale prodotti e servizi on line). Internet si conferma quindi un importante strumento per l’orientamento all’acquisto: 75% media europea, 68% Italia.

La ricerca

La ricerca di Deloitte sui consumi natalizi del 2005, che ha l’obiettivo di quantificare le attese dei consumatori riguardo alle spese di Natale, viene effettuata da Deloitte annualmente a partire dal 1998. Quest’anno la ricerca si è basata su interviste ad un campione di 6.800 consumatori appartenenti a nove mercati europei (Germania, Italia, Belgio, Irlanda, Paesi Bassi, Portogallo, Spagna, Francia e Gran Bretagna). La ricerca è stata realizzata via Internet da una società indipendente di ricerca.