Investimenti dei CMO in un periodo di crisi economica

I risultati di una recente indagine condotta a livello europeo tra CFO (Chief Financial Officer) e CMO (Chief Marketing Officer) suggerisce che se le aziende fossero in grado di misurare in modo più efficace l'impatto delle loro campagne marketing sarebbero in grado di vedere confermati, o addirittura aumentati, i loro budget nel contesto di un'economia globale sempre più in difficoltà. La ricerca Marketing Success diffusa da Xerox rivela infatti che da un lato CFO (65%) e CMO (55%) concordano sulla ripercussione positiva sul ROI (Return On Investment) che avrebbe una misurazione più efficace delle iniziative di marketing; dall’altro, però, i CMO sono alle prese con il problema di fornire le prove di tali potenzialità senza disporre di sistemi e strumenti di misurazione adeguati.

"Questa situazione è un classico esempio del cane che si morde la coda", spiega Shaun Pantling, Direttore e General Manager di Xerox Global Services Europe. "I direttori marketing e i responsabili finanziari sono convinti che il marketing generi un ritorno sull'investimento, ma non sono in grado di dimostrarlo efficacemente. In assenza di prove decisive è però assai difficile trovare argomenti convincenti per incrementare il budget dedicato alla divisione marketing e finanziare misurazioni più efficaci. Ciò che manca, chiaramente, è il collegamento diretto tra il successo che CMO e CFO ritengono che la divisione marketing possa produrre, insieme alla possibilità di misurare tali risultati e alla capacità di dimostrare il ROI generato dal marketing. I risultati della ricerca indicano chiaramente che se i CMO fossero in grado di fornire prove incontrovertibili a questo proposito, potrebbero salvaguardare o addirittura incrementare i budget dedicati alla loro divisione".

Quasi la totalità dei CMO (98%) e la totalità dei CFO (100%) ritiene che il potenziamento delle capacità di misurazione delle iniziative di marketing permetterebbe di identificare e dimostrare indiscutibilmente i vantaggi che ne derivano. Le capacità di misurazione rimangono però fortemente arretrate, con il 70% degli intervistati che utilizza ancora fogli di calcolo Excel, il 40% che ricorre a carta e penna e il 6% che non effettua alcuna stima valutativa.

Potenziare le capacità di misurazione è dunque la soluzione che permette ai CMO di ampliare i budget marketing: quasi tutti i CMO (98%) e tutti i CFO (100%) ritengono infatti che una migliore valutazione delle attività di marketing si tradurrebbe in una migliore visibilità del contributo fornito alle aziende. Lo studio evidenzia inoltre la tendenza ad accentuare le misurazioni delle attività di marketing (59% dei CMO e 44% dei CFO), unitamente alla convinzione (73% dei CMO e 77% dei CFO) che questa divisione abbia un impatto reale dal punto di vista operativo ed economico sulle attività delle aziende.

"In mancanza di strumenti di misurazione efficaci per sostenere le loro argomentazioni, per i responsabili del marketing diventa praticamente impossibile proteggere i budget dagli inevitabili tagli che sempre accompagnano le crisi economiche globali. Pubblicità, pubbliche relazioni e marketing sono molto spesso le prime vittime di un periodo di difficoltà. I risultati di questa ricerca dimostrano che se i responsabili marketing fossero in grado di comunicare efficacemente ai loro responsabili i vantaggi delle loro attività, avrebbero la possibilità di porsi al riparo dai tagli di budget", sostiene Pantling.

Non sorprende dunque che il 37% dei CMO e il 35% dei CFO temano che il peggioramento della situazione economica metta a repentaglio i budget dedicati al marketing, tanto negli ultimi mesi del 2008 quanto nel 2009.

"Il problema principale sembra riguardare la capacità di effettuare misurazioni accurate e di comunicare ai board i dati ricavati: semplicemente, i CMO non dispongono di strumenti adatti a tale scopo", sottolinea Ian Parkes, Direttore di Coleman Parkes, la società di ricerche che ha condotto lo studio. "Uno dei risultati più sorprendenti emersi dall'indagine è che sia in Europa che in Italia ci sono pochissime aziende che utilizzano tecnologie avanzate per misurare l'efficacia dei programmi di marketing, con la conseguente incapacità di ottenere un quadro olistico completo dell'operato delle divisioni responsabili. Ciò rende sempre più difficile giustificare gli investimenti in ambito marketing".

Lo studio Marketing Success presentato da Xerox è stato realizzato grazie al coinvolgimento di 460 CMO e 167 CFO appartenenti a grandi aziende operanti in Francia, Germania, Italia, Spagna, Olanda e Regno Unito.