Come allineare gli obiettivi di marketing a quelli di business

econdo i risultati emersi da un recente studio europeo che ha coinvolto Chief Financial Officer (CFO) e Chief Marketing Officer (CMO) di numerose imprese, a livello generale si nota una discrepanza fra ciò che i CFO ritengono venga quantificato dalle divisioni marketing e ciò che i CMO effettivamente misurano. L’Italia, a differenza del resto d’Europa, presenta invece un allineamento di vedute tra CMO e CFO: se in Europa il 62% dei CFO pensa che la divisione marketing misuri le performance delle proprie attività mentre solo il 54% dei CMO esegue in realtà tale misurazione, in Italia sono state rilevate percentuali pari al 71% per entrambe le categorie. Emerge, pertanto, che l’Italia è un paese in cui la penetrazione di strategie di comunicazione tra CFO e CMO si attesta su livelli elevati, a dimostrazione che i CFO italiani sono in media più consapevoli delle attività di marketing e del loro ritorno economico rispetto al resto d’Europa.

In base a quanto emerso dal sondaggio, circa la metà di CFO e CMO si trovano concordi nell'affermare che una migliore comunicazione dell'impatto delle attività di marketing contribuirebbe a mettere maggiormente in luce il ruolo di questa divisione nel contesto aziendale, con un conseguente incremento dei budget ad essa assegnati. Pertanto, se i CMO potessero spiegare come le attività di marketing ottimizzano le prestazioni aziendali, la spesa a loro dedicata potrebbe perlomeno resistere all'attuale turbolenza economica.

“Se i CMO e i CFO parlassero la stessa lingua, condividessero gli stessi criteri di successo e capissero come e perché vengono misurati determinati elementi, allora i budget del marketing potrebbero aumentare”, ha sottolineato Shaun Pantling, Direttore e General Manager di Xerox Global Services Europa. “Questa ricerca ha rivelato che in Italia il 73% dei CMO e il 77% dei CFO ritiene che il marketing possa avere un impatto concreto sul business e sulla redditività. Resta però il problema principale, ovvero che la maggior parte dei CMO non è in grado di dare una prova concreta di tale capacità ai propri CFO. L’ostacolo principale è la difficoltà di comunicarne i vantaggi per l’assenza di strumenti efficaci per la misurazione delle campagne di marketing e per la difficoltà di valutare il livello di successo ottenuto dai singoli componenti di tali attività”.

Il professore Tim Ambler, Senior Fellow Marketing presso la London Business School, ha così commentato: “Le imprese si aspettano giustamente di ottenere un ritorno positivo da un investimento in attività di marketing: esse rappresentano una necessità imprescindibile per il business, ma altrettanto essenziale è l'allineamento fra gli obiettivi di business e quelli di marketing. Affinché ciò accada, i CFO e i CMO devono trovarsi concordi sulle attività e parlare lo stesso linguaggio di business. Il presente studio ha messo in evidenza come i CMO non riescano ad ottenere le giuste informazioni per comunicare al meglio il contributo che la divisione marketing è invece in grado di fornire a favore dell'azienda. Da qui la necessità che le divisioni marketing e finanziaria parlino la stessa lingua”.

Ciò nonostante, i CFO e i CMO si trovano d'accordo su gran parte delle problematiche marketing, quali ad esempio: i driver principali alla base dell'implementazione di una strategia di comunicazione; l’importanza di evidenziare il successo delle attività marketing; la consapevolezza che la valorizzazione dell'impatto del marketing possa determinare un incremento della relativa spesa in questo settore.

“La ricerca ha dimostrato che il 55% dei CMO e i 65% dei CFO in Italia concordano che una migliore misurazione delle attività di marketing significherebbe un ritorno positivo di quanto speso”, ha evidenziato Ian Parkes, Direttore Coleman Parkes, la società di ricerca che ha curato il sondaggio. “Se un CMO intende fornire valutazioni dettagliate mentre il CFO chiede un'analisi dei soli risultati principali, si rendono necessari processi di reportistica e di misurazione separati, coerenti e costanti affinché i CFO possano comprendere effettivamente quello che i CMO cercano di comunicare loro”.

Se da un lato il 44% dei CFO italiani ritiene che il marketing potrebbe avvalersi maggiormente di competenze finanziarie per incrementare l'impatto globale sulle attività di business, dall'altro gli scarsi sistemi di valutazione disponibili non riescono a garantire il dettaglio di analisi voluto dai CMO, con una conseguente limitazione dei budget. Semplicemente, i CMO non hanno a disposizione strumenti per comunicare in modo adeguato i parametri di business per persuadere i CFO a mantenere o accrescere la spesa destinata al marketing.

“La nostra esperienza ci insegna che nessuna grande azienda conduce campagne di marketing totalmente integrate: spesso, infatti, le attività di marketing tendono ad essere sviluppate ad hoc e ad operare a compartimenti stagni. Un approccio che può avere un impatto assolutamente negativo sulla fiducia e sulla fidelizzazione del cliente, ad esempio nel caso di una banca che invia in contemporanea allo stesso utente proposte per la gestione del risparmio, per mutui e per carte di credito”, ha concluso Pantling. “La misurazione delle attività di marketing costituisce un tema alquanto serio: ‘se non si può misurare, non si può gestire’. Una conseguenza naturale di quanto affermato è l'incapacità per i CMO di presentare ai CFO le metriche corrette. Attualmente stiamo collaborando con diversi nostri clienti con l’obiettivo di definire nuovi modi per integrare i diversi elementi provenienti dai datacenter e call center con le informazioni e i sistemi di gestione documentale, online e offline. Forse l'utopia del marketing è lontana, ma certamente stiamo compiendo grandi passi avanti in questo settore”.

Lo studio Marketing Success presentato da Xerox è stato realizzato grazie al coinvolgimento di 460 CMO e 167 CFO appartenenti a grandi aziende operanti in Francia, Germania, Italia, Spagna, Olanda e Regno Unito.