Adidas, ridefinire il concetto di originalità

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adidas Originals lancia la campagna Original con il nuovo video “Original is never finished”, che ha come protagonisti figure visionarie provenienti dal mondo della musica, dello skate, dello sport, delle nuove tendenze e dell’arte. Puntando i riflettori sull’incessante ricerca dell’originalità, il video propone una versione remixata della celeberrima “My Way” di Frank Sinatra, con un inedito approccio provocatorio alla cultura moderna dello streetwear. Grazie a un cast multigenerazionale, con Snoop Dogg, Dev Hynes, Stormzy, Mabel, Kareem Abdul-Jabbar, Brandon Ingram, Petra Collins, Gonz e Lucas Puig, adidas Originals reinterpreta i propri classici rivolgendosi a una nuova generazione di creatori, incoraggiandoli a riscrivere il significato di “originalità”.

Progettato sotto la direzione creativa di Johannes Leonardo, l’agenzia creativa ufficiale di adidas Originals, il video “Original is never finished” ruota attorno a un’idea di fondo: spingendosi oltre i limiti, è possibile ritrovare l’originalità in qualsiasi cosa. Questa filosofia costituisce la base del linguaggio estetico del marchio, che attraverso la memoria collettiva continua a reinventare il proprio passato creando qualcosa di significativo per la nuova generazione. La campagna segna il lancio delle scarpe EQT, una gloriosa icona anni ‘90 riproposta in una veste inedita per la nuova generazione.

Il video di campagna “Original is never finished” rappresenta visivamente l’idea che ogni rivisitazione personale porta sempre a un risultato estremamente originale. Nella scena “The Birth of Venus”, l’artista/fotografa Petra Collins reinterpreta un’immagine iconica, simbolo della bellezza: La Nascita di Venere di Botticelli. Sovversiva ed eclatante, la sequenza visiva di Collins attribuisce una nuova importanza alle opere d’arte bistrattate. In un’altra scena, il rapper e autore musicale Snopp Dogg ricrea la copertina del suo album “Doggystyle” attraverso una scena di inseguimento psichedelica in cui, tra l’altro, prende posizione sulla parità dei sessi nella cultura hip hop invertendo i ruoli degli indimenticabili protagonisti originari.

L’idea di originalità viene ulteriormente sviluppata mettendo a confronto icone del passato e del futuro, con alcune scene in cui la leggenda dello skate Gonz e lo skater professionista francese Lucas Puig scendono in strada e si esibiscono a modo proprio, dimostrando che l’originalità non ha mai fine. Quindi assistiamo al passaggio del testimone dallo storico mito del basket Kareem Abdul-Jabbar alla giovane promessa Brandon Ingram, nella scena intitolata “Raining Basketballs”.

I creatori di oggi intravedono il motto “Original is never finished” anche nelle allusioni di Dev Hynes ai riflessi del passato, all’interno della scena coreografica “Mirrors”, mentre alcuni individui mascherati, con il volto coperto da adidas Originals NMD decostruite, trovano un nuovo utilizzo per questo storico prodotto del marchio, dandogli un nuovo significato: la scena, non a caso, s’intitola “Sneakerheads”. In altre scene compaiono Mabel, Dej Loaf e Stormzy, decisi a mandare agli spettatori un messaggio ben preciso: qualunque cosa decidano di creare, sarà sempre originale, perché l’originalità non ha mai fine. In altre parole, “Original is never finished”.

Tutto ciò che facciamo per adidas Originals è frutto di un lavoro incessante, perché la vera creatività non si esaurisce mai” afferma Alegra O’Hare, VP di Global Communications adidas Originals & Core. “Ci mettiamo continuamente alla prova, cercando di abbattere le barriere che ostacolano l’immaginazione, invitando tutti gli spiriti creativi a fare altrettanto. L’idea ci è venuta per la prima volta nel 2015, mentre lavoravamo alla linea Superstar: già in quell’occasione c’eravamo chiesti cosa significasse davvero la parola “originalità”. Poi però abbiamo proseguito con l’idea di un futuro distopico, incoraggiando i clienti a non esserne schiavi e a cercare autonomamente la propria strada. Ora torna alla ribalta il concetto di “originalità” – probabilmente il fattore più importante e totalizzante nella nostra filosofia – e lo storytelling del trifoglio raggiunge un livello superiore, esplorando il vero significato di questa parola e mettendola radicalmente in discussione”.

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