Conquistare la Generazione del Millennio

Un recente sondaggio dell’Economist Intelligence Generation e Genesys mette in luce che gran parte delle imprese si impegna ogni giorno per trovare il modo migliore di adattare il proprio business alle richieste di una nuova generazione di consumatori: quelli del Millennio. La ricerca è focalizzata sullo studio di come i consumatori di tutto il mondo, nati fra il 1982 e il 2001, condizioneranno la customer experience. L’indagine è stata condotta intervistando dirigenti ed executive in merito a come stanno operando per creare un’esperienza capace di attrarre e trattenere i clienti della Generazione del Millennio.

Sono emerse tre evidenze particolarmente significative:

• Le strategie di investimento sono sempre più orientate a favorire la Generazione del Millennio: è in corso un vivace dibattito interno alle aziende sulla possibilità di investire di più in favore di baby boomer e generazione X sempre più prossimi alla vecchiaia (39% degli intervistati) o, al contrario, di focalizzare l’attenzione sulla next-generation (42%). • Il momento di agire è questo: la maggior parte delle società (54%) non ha ancora tracciato le proprie strategie per rivolgersi alla Generazione del Millennio, anche se si dichiara assolutamente d’accordo sulla necessità di farlo; il 75% sostiene che i membri della Generazione del Millennio - in qualità di clienti - influenzeranno le loro aziende nei prossimi tre anni . • Il mondo è delle Imprese 2.0: gran parte delle aziende sa bene cosa servirebbe per passare ad un modello 2.0, ma non sono pronte a cambiare il proprio rapporto con il cliente implementando l’uso di social network, peer marketing, una migliore assistenza online, SMS e blog.

Il rapporto sottolinea come le imprese abbiano l’esigenza urgente di investire in nuove modalità di comunicazione con il cliente e sviluppare approcci personalizzati per incontrare le esigenze degli stessi. La ricerca è parte di un progetto di thought leadership di Genesys finalizzato da un lato ad aiutare le aziende a rispondere alle principali sfide che devono affrontare, dall’altro a metterle in grado di migliorare complessivamente la customer satisfaction. Genesys aiuta a risolvere questi problemi fornendo il software e le competenze per gestire le interazioni con il cliente, le risorse, e i processi end-to-end, attraverso tutti i canali di comunicazione.

Chi sono i partecipanti? Hanno preso parte alla ricerca 164 dirigenti di 19 diversi settori di mercato di cui il 29% dagli Stati Uniti, 31% dall’Europa, 31% dall’Asia-Pacifico e 10% dal resto del mondo. Un terzo delle organizzazioni coinvolte ha registrato un fatturato annuale superiore al miliardo di dollari, mentre il 51% fattura meno di 500 milioni di dollari. Membri dei consigli di amministrazione e CEO hanno rappresentato il 30% del campione, mentre CFO, CTO e altri dirigenti il 19%. La rimanente percentuale è da suddividersi fra manager di alto e medio livello.

Chi sono i membri della Generazione del Millennio e perché sono importanti? Economist Intelligence Unit ha evidenziato che - diversamente da quanto accaduto con la generazione del Baby Boom, gruppo analizzato per decenni - la Generazione del Millennio, e la sua influenza su comportamento d’acquisto e approccio aziendale, ha appena iniziato ad essere compresa. I suoi membri - detti anche generazione Y – sono, nei soli Stati Uniti, circa 80 milioni di ragazzi nati fra il 1982 e il 2001. La ricerca indica che la Generazione del Millennio supera oggi in quantità quella dei Baby Boomer, e che il suo livello di influenza continuerà a crescere nei prossimi dieci anni a mano a mano che i suoi appartenenti raggiungeranno l’età adulta.

Come faranno le società a bilanciare gli investimenti fra Generazione del Millennio e Baby Boomer? La maggior parte dei dirigenti (81%) concorda che - come risultato degli studi sui Baby Boomer – ogni generazione è caratterizzata da specifiche esigenze lavorative e di consumo, ma divergono in merito a quale sia il gruppo demografico che dovrebbe ricevere la maggior porzione di investimenti. Un sorprendente 42% ritiene che una fetta molto consistente degli investimenti in marketing e servizi dovrebbe essere finalizzata alla Generazione del Millennio, mentre il 39% favorirebbe i Baby Boomer. Come conseguenza di questa divergenza, la ricerca ha evidenziato che sono poche le aziende che hanno consolidato il loro approccio, o già implementato una strategia.

Le società hanno già tracciato le strategie per corteggiarli? L’indagine ha rilevato che il 75% delle aziende ritiene che nei prossimi tre anni sarà necessario mettere in atto strategie rivolte alla Generazione del Millennio. Di questi, il 30% si aspetta un impatto che condurrà l’azienda al cambiamento, mentre il 45% prevede un impatto più modesto. Nonostante ciò, il 54% degli intervistati ha dichiarato di non aver ancora tracciato le strategie per individuare, attrarre e trattenere i membri della Generazione del Millennio, mentre solo il 32% ha dichiarato di aver già provveduto. Molte società, ad esempio, non si sono ancora aggiornate sulle preferenze di interazione della Generazione del Millennio, sempre più orientata a tecnologie nuovissime e community-based e continuano a relazionarsi attraverso telefono, email e comunicazione diretta in negozio o front-office.

Come faranno le aziende ad attirare un maggior numero di membri della Generazione del Millennio? Economist Intelligence Unit ha messo in luce che la proliferazione di blog, podcast, video, chat room, social network e altri tipi di comunicazioni online interattive hanno modificato la relazione fra impresa e cliente. Nel passato, i clienti erano soliti rivolgersi direttamente all’impresa per porre quesiti su un prodotto, fare un acquisto o esporre una lamentela; oggi invece si rivolgono sempre più ad Internet. Sulla rete i clienti imparano, comprano e condividono le loro esperienze, sia negative che positive.

Il sondaggio ha identificato le caratteristiche chiave e i fattori motivanti che le aziende si aspettano caratterizzino la Generazione del Millennio: tematiche che orbitano intorno a concetti come convenienza, personalizzazione e comunità. Ad esempio, all’atto di acquistare prodotti o servizi, per gli appartenenti alla Generazione del Millennio la reputazione istituzionale della società o il brand sono meno importanti rispetto a raccomandazioni di altri utenti lette su Internet e di azioni di viral marketing. Inoltre, gli intervistati sostengono che è la convenienza, più che il prezzo, a guidare le decisioni di acquisto della Generazione del Millennio. Fra le altre motivazioni: “servizio veloce e affidabile”, “interazione fluida”, “approccio personalizzato”, “onestà e fiducia” e “tocco personale”.