La preoccupazione del marketing nell'era Digital Economy

La misurazione del ritorno economico nelle attività del marketing mix costituisce spesso un problema per le imprese che, sia a livello europeo che italiano, si adoperano nel tentativo di analizzare e valutare l'impatto congiunto prodotto dalle campagne di comunicazione marketing tradizionali e online. Secondo un recente studio europeo che ha coinvolto le figure professionali dei Chief Financial Officer (CFO) e dei Chief Marketing Officer (CMO), si è riscontrato che molte grandi aziende stanno cercando di instaurare un miglior dialogo con i propri clienti, ma la maggior parte di esse è attualmente alle prese con l'arduo compito di misurare e documentare l'effettivo ritorno economico delle attività a loro rivolte.

Il sondaggio svolto da Xerox ha coinvolto 167 CFO e 460 CMO di grandi aziende con oltre 1.000 dipendenti, operanti in Francia, Germania, Italia, Spagna, Olanda e Regno Unito.

“Due terzi dei CFO e dei CMO intervistati cercano di misurare le attività marketing a 360°”, ha affermato Rui Brites, Amministratore Delegato e Presidente di Xerox Italia. “Ciò rappresenta spesso un grosso problema per un CMO che, nel clima economico come quello attuale, deve tutelare il più possibile i budget disponibili. Questione che diventa ancora più complessa nel momento in cui il CMO non dispone degli strumenti adatti per misurare l'impatto online e offline dei progetti di marketing e per giustificare di conseguenza il ritorno sugli investimenti derivante da tali iniziative”.

Relativamente all’Italia, il sondaggio mette in evidenza come una mancanza di comprensione dei media digitali (48% dei CMO) e una carenza dei sistemi di misurazione delle attività online (51% dei CMO) rappresentino un impedimento per le imprese che vorrebbero giustificare maggiori investimenti nel marketing digitale.

Qualora le aziende potessero sviluppare un approccio di marketing end-to-end unendo iniziative offline e online, i CMO italiani affermano che esso garantirebbe: • un migliore controllo (48% dei CMO) • una esperienza cliente ottimizzata (40%) • una più rapida risposta dei clienti (67%) • una maggiore misurazione dell'efficacia del marketing (69%)

In generale, un terzo dei CMO e dei CFO si è comunque trovato concorde nell'affermare che l'area marketing non riceve lo stesso livello di supporto tecnologico che viene invece accordato ad altre funzioni aziendali.

Il 61% dei CMO italiani considera il marketing online come un passo in avanti verso un tipo di comunicazione maggiormente personalizzata. Nonostante il digitale offra potenzialmente una serie di benefici, quali ad esempio una comunicazione one-to-one velocizzata e molto più efficace rispetto al passato, la maggior parte dei CMO trova alquanto difficoltoso misurarne i vantaggi e trasferirli ai livelli decisionali superiori.

Le attività online, come l'ottimizzazione dei siti Web e le analisi Web, compaiono in effetti fra le principali attività marketing adottate dalle aziende, ma l'impossibilità di avere una visione olistica a 360° delle campagne integrate di marketing causa non pochi problemi ai CMO.

Rui Brites ha inoltre aggiunto: “Questo studio mette in luce alcune delle principali problematiche inerenti la misurazione a 360° delle attività di marketing. Nessun fornitore ad oggi è riuscito a risolvere completamente questo problema supportando le imprese nella corretta misurazione delle sue attività di marketing. Nel contesto di un mercato sempre più orientato verso la personalizzazione di massa, questo aspetto rappresenta una vera a propria sfida che l'intero ecosistema del marketing deve assolutamente affrontare”.

“Gli attuali sistemi di misurazione disponibili impediscono alle aziende di produrre una quantità sufficiente di informazioni corrette, da un lato per proteggere i loro budget e dall’altro per giustificare una spesa più alta”, ha spiegato Ian Parkes, Direttore di Coleman Parkes, la società di ricerca che ha realizzato il sondaggio. “Molte di queste imprese lavorano all'integrazione delle loro campagne di marketing online e offline, con l'obiettivo di raggiungere i loro target di riferimento, anche se questo approccio complica ulteriormente la misurazione dell'impatto e dell'efficacia delle loro attività”.