Il mercato del giocattolo e della prima infanzia in Italia mostra segnali di rinnovata vitalità dopo un periodo di flessione. Secondo i più recenti dati di settore, nel 2025 il comparto del giocattolo ha registrato una crescita del +6% a valore e dell’+8% in unità, segnando un ritorno positivo sostenuto da tre categorie chiave: collezionabili, costruzioni e giochi da tavolo. Queste tendenze, unite alla forza delle licenze, stanno trainando una ripresa solida e diffusa, confermando l’Italia come uno dei mercati europei più dinamici, con incrementi superiori alla media continentale.
Dopo la contrazione del 2024, il settore ha saputo intercettare i nuovi comportamenti di consumo e i trend emergenti, sostenendo le vendite nel corso dell’intero anno. I momenti di maggiore slancio si sono registrati ad aprile, in occasione della Pasqua, e durante l’ultimo trimestre, che ha concentrato il 47% del fatturato complessivo grazie alla spinta delle festività natalizie.
L’analisi evidenzia in particolare il ruolo strategico dei prodotti collezionabili, che nel 2025 hanno registrato un incremento del 37%, arrivando a rappresentare il 13% del fatturato totale. Dalle action figure alle carte da collezione, il collezionismo si conferma un fenomeno intergenerazionale. In parallelo, i giochi da tavolo e i building set continuano a essere protagonisti, il primo come simbolo di socialità nelle case italiane, il secondo come categoria in più rapida espansione in termini di valore.
A sostenere il mercato è anche il settore delle licenze, che nel 2025 ha toccato una quota record superiore al 30% del giro d’affari complessivo, con una crescita sette volte più veloce rispetto ai prodotti non licenziati. Le properties più forti includono Pokémon, Formula 1 e Lilo & Stitch, confermando quanto le licenze rappresentino uno strumento efficace per costruire brand identity, fidelizzare i consumatori e generare valore aggiunto.
Diverso invece l’andamento della prima infanzia, che registra ancora una flessione del -3,1% a valore. A pesare in questo comparto è la denatalità, un fenomeno che sta riducendo il potenziale di crescita e imponendo nuove sfide alle aziende. Tuttavia, emergono segnali positivi da segmenti specifici come i seggiolini auto, favoriti da normative più stringenti e da una crescente sensibilità verso la sicurezza, e dai dispositivi elettronici che contribuiscono ad attenuare il calo generale.
Proprio il tema della sicurezza è al centro delle iniziative avviate dal settore. Assogiocattoli ha avviato una collaborazione con ASAPS – Associazione Sostenitori Amici della Polizia – per promuovere e diffondere una maggiore consapevolezza sui temi della protezione dei più piccoli. Un segnale concreto di attenzione verso un aspetto fondamentale per le famiglie e per i produttori.
Parallelamente, l’associazione prosegue il proprio impegno con la campagna istituzionale “Gioco per sempre”, giunta al sesto anno consecutivo, per valorizzare il ruolo del gioco come strumento educativo, sociale e culturale. L’iniziativa ha ottenuto un notevole riscontro anche grazie al progetto solidale “Giocattolo Sospeso”, che in cinque anni ha distribuito oltre 124mila giocattoli a bambini e famiglie in difficoltà, contribuendo a rafforzare il legame tra gioco e solidarietà.
Il prossimo appuntamento per il settore sarà la 9ª edizione di Toys & Baby Milano, in programma il 10 e l’11 maggio, evento B2B dedicato agli operatori di giocattolo, prima infanzia, cartoleria, carnevale, festività e party. Come da tradizione, durante la manifestazione si terrà la Cerimonia di premiazione dei Gioco per Sempre Awards, riconoscimenti che valorizzano la qualità dei prodotti e l’impegno delle aziende più meritevoli.
In un mercato in continua evoluzione, l’Italia conferma dunque il suo ruolo di protagonista europeo, capace di coniugare innovazione, creatività e responsabilità sociale. Il gioco, ancora una volta, si dimostra un linguaggio universale e un importante motore culturale oltre che economico.
